超5亿人追看，“卷”字当头的微短剧下一步怎么走？

微短剧《东栏雪》剧照

微短剧迎来第五个年头。从年初的抖音与柠萌合作出品的《二十九》，到快手星芒短剧新作《东栏雪》，从刚刚收官的民国悬疑《招惹》到动漫改编的《开局一座山》。微短剧2023年供给端持续井喷、用户端流量热度不减。

据第10届中国网络视听大会发布的《中国网络视听发展研究报告》，10.12亿短视频用户中，超一半看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。据快手娱乐业务负责人陈弋弋在大会上介绍，快手微短剧日活用户超6.2亿，截至2022年末，入选快手星芒短剧的剧集总播放量超过500亿，一年播放量过亿短剧超100部。

更多内容“正规军”切入微短剧赛道。近两年，除了短视频平台、MCN机构外，IP版权方、传统剧集制作公司、长视频平台，甚至芒果TV和咪咕视频等背靠国资的“国家队”也纷纷加速布局。

此外，除了横屏和竖屏两大形式外，小程序短剧正在异军突起。它通过抖音、快手等平台推流带来精准流量，吸引用户跳转到微信小程序观看，一部短剧单集时长不到2分钟，共80到100集。前几集免费，看到关键处开始付费，盈利模式简单，变现快速。据国韵文化董事长任晓锋透露，有小程序短剧运营平台日均付费DAU超过1000万。

近日举办的2023首都电视节目春推会微短剧主题论坛上，作为最早入局短剧的视频平台之一，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲在春推会上表示，他近来在微短剧赛道最大的体感就是“卷”。

“卷”体现在内容、平台、制作方、变现等多个维度。平台入局增长意味着生产机构变多，内容供给上竞争加大。此外，2022年短剧变现模式在广告、会员、直播电商基础上，拓展出付费新方向。用户口味快速提升，对短剧提出了更高的要求。“这个卷是好事，证明这个赛道有磅礴和旺盛的生命力，大家都在关注这件事。”于轲称。

另一个行业共识是，微短剧仍处在发展早期。尽管根据广电总局的相关通知，单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确主题情节的就算微短剧，但关于微短剧时长界定在行业内仍是各说纷纭。

柠萌影视旗下短剧厂牌好有本领负责人曾明辉就在论坛上表达了困惑——“十分钟、三分钟到一分钟的，大家都说自己是微短剧。”

长信传媒集团董事长郭靖宇在中国网络视听大会短剧论坛上表示，当下讨论的“微短剧”实际上是三类内容的混称，单集时长15至20分钟的算是“中剧”，长视频平台制作的2分钟到15分钟的应称为“短剧”，而抖音快手上2分钟以下的则是“微短剧”。

郭靖宇依次判定，长视频平台播出的短剧，故事、制作、表演水平更高，属于“艺术作品”，而在短视频播出的是“艺术产品”，“其实这是完全不同的两个赛道”。

时长不仅划定产品类型，也与商业模式密切相关。国韵文化制作的《谁是凶手》去年在爱奇艺迷雾剧场上线，公司由长入短，去年拍摄了《暗流》《恋语》等短剧。

在任晓锋看来，传统长视频平台推出的短剧总时长约200到400分钟，像腾讯视频近日播出的《招惹》，单集约18分钟，这个时长变现方式可以涵盖会员、广告和付费等形式。

而低于6到8场戏的短剧，由于没有广告沉浸感，很难做广告植入。因此3分钟以内的短剧，盈利模式往往是2C的，比如单纯的付费和直播带货等。

各方人马涌入微短剧，内容同质化明显。不论去年热播的《念念无明》《长公主在上》，还是今年的《二十九》《东栏雪》，都是女性、悬疑题材，爽点、反转密集。大家都集中在同一个领域竞争，而现实题材还是一片处女地，与网络电影发展早期颇为类似。

正因此，多元化和精品化将是微短剧的发展方向。星耀光影负责人畅乐认为，今年微短剧将不再局限于爆点多的爽剧，很多都有可能性，男性、现实题材都会多元化发展。

微短剧也不能止步于爽，需要“上价值”了。曾明辉直言，之前的女性题材短剧多是游离于伦理边缘，现在要更进一步——我们不仅要抛出“狗血”，更应该在狗血中，展示一个社会现象，破解一个社会迷题。

值得注意的是，行业剧烈变动期，冒然向多元化发展也有风险。缺少行业共识的情况下，数量上过度加码短剧并不明智。任晓锋解释，短剧发展在很短时间内就突破了行业积累的有限、短暂的经验，“可能上一部剧我们觉得类型符合用户画像，但是下一部剧已经变化了。”

爱奇艺戏剧中心总经理李莉提醒入局者要理性。她透露，虽然各个平台上线了为数不少的微短剧，但仍有大批量微短剧做完没有找到平台播出，“快速上马、快速制作，拍出来的内容就积压掉了。”

于轲认为，不用焦虑于追求赛道细分和多元化，提前做“半步迭代就够了”。“它的制式都没确定，商业化变现多种多样，不要拔苗助长。”于轲强调，“以前做的内容是2B生意，平台和制作方搞定了，我们屋里五个人说完以后就做了。但在互联网平台，抖音、快手这样的算法平台，可以实时看用户的反馈，得站在用户的视角看用户需要什么多元化的东西，而不是自嗨。”

中国移动咪咕公司旗下短剧工作室咕咕工作室总经理马迪也认同这一观点。她认为，创作者不能盲目投入新类型，还是要平衡经济效益。要“卷内容，而不是卷制作”，在有限的制作经费里提高内容质量，长期稳定的制作团队、供给关系，能解决沟通成本、试错成本，这是更加稳妥的选择。

当下，更多短剧工作室以小团队运作，比如拍出了《长公主在上》和《东栏雪》的知竹工作室和制作了《虚颜》《招惹》的无糖文化都只有5、6个成员，专注古风权谋和爱情题材，策划和编剧是团队核心。相比盲目多元化，制作团队有机磨合更契合他们的产能和风格。

首制协网新委秘书长、百思传媒创始人岳云飞认为，小团队内编剧擅长题材有限，更适合在类型上做极致创新，“这个过程里挖到你们团队的第一桶金是至关重要的”。“结合自身团队的特点，再加上对用户的理解，做新奇、有趣、不一样的内容，这部分是关键。”

在急剧变化的微短剧赛道，平台政策任何小变动会引发蝴蝶效应，带来整个行业的变化。“政策不在于好不好，而在于稳不稳定”，于轲说。他表示，快手短剧今年分账政策不变，数量将增长20%到30%，主要在两方面做迭代，一是在创作上会吸纳更多传统影视公司，另一方面会发力营销，投入更多资源和流量支持。

此外，快手今年将尝试短剧付费，同时搭建对应的会员体系，以纳入更多优质内容，补齐 青春、校园等短版。

爱奇艺打法仍偏谨慎。相比优酷和腾讯视频已经各有《千金丫鬟》《夜色倾心》等爆款短剧，爱奇艺微短剧相对保守，去年才正式布局，态度也相对理性，要“做长剧不能做的东西”，与长剧形成“长短互补”。

去年11月，爱奇艺正式发布微短剧分账合作模式，向上游创作方征集2至15分钟的内容完整连贯剧集，其中单集时长2至10分钟内容，采用CPM广告（按展示付费）分账模式，10至15分钟的内容，则采用会员付费分账模式+CPM广告分账模式。

李莉称，今年爱奇艺上线的短剧数量仍然不多，但会在创作端开放“青创计划”， 引入到资方到微短剧，同时在排播上短剧和长剧资源配置对齐，她表示，在微短剧赛道，爱奇艺还是小学生，希望今年能成长为大学生。

马迪透露，咪咕视频对微短剧有三方面布局——异军突起的小程序短剧、抖快上的2分钟微短剧、长视频平台上的10分钟短剧。在内容上，咪咕一方面会继续做商业性内容，另一方面会盯准乡村振兴和科幻元宇宙等差异化题材，打造社会效益和经济效益兼具的作品。

微短剧第五年，超5亿人看剧，但行业还在为时长吵架，从内容形态到商业模式都没有定论，控制成本、制作向长剧靠拢、商业化模式不断迭代，寻找内容效益与商业效益的平衡点，微短剧还在等待一次跨越式升级。